Xe Hàn Quốc ngược chiều thị trường, Kia và Hyundai theo nhau lao dốc

Năm 2025, tổng dung lượng của toàn thị trường ô tô Việt Nam đạt 604.064 chiếc, chính thức thiết lập mốc kỷ lục mới. Đây là dữ liệu được tổng hợp từ kết quả bán hàng của Hiệp hội các Nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), Hyundai Thành Công và VinFast, chưa bao gồm lượng xe bán ra bởi các doanh nghiệp khác.

Còn theo công bố của Cục Cảnh sát Giao thông (Bộ Công an), tổng lượng ô tô đăng ký lưu hành mới năm 2025 đạt đến 624.300 xe (tính từ ngày 15/12/2024 đến 14/12/2025), tăng 27% so với năm 2024.

Theo nhau ngược chiều sụt giảm

Trong số các doanh nghiệp ô tô công khai kết quả kinh doanh, hầu hết các hãng xe đều tăng trưởng sản lượng bán hàng. Cá biệt có VinFast tăng hơn gấp đôi so với năm trước, từ 87.000 chiếc năm 2024 lên 175.099 chiếc. Các thương hiệu lớn khác như Toyota cũng tăng 8%, Ford tăng 19,6%, Mitsubishi tăng 7,%. Một số hãng xe có thế mạnh về xe tải, xe thương mại cũng tăng trưởng mạnh về doanh số như Thaco Trucks tăng đến 55,1% hay Isuzu tăng 11,6%.

Tuy nhiên, bộ đôi thương hiệu đến từ Hàn Quốc là Kia và Hyundai lại ngược chiều thị trường lao dốc nặng, cùng với 2 thương hiệu khác là Mazda và Suzuki.

Thống kê cho thấy, chỉ có 27.176 chiếc xe Kia được bán ra thị trường năm 2025 vừa qua, sụt giảm 21,4% so với năm trước. Hyundai dù vẫn giữ vị thế thương hiệu lớn thứ 3 thị trường song cũng đã sụt giảm 20,7% doanh số xuống còn 53.229 chiếc.

Tỷ lệ sụt giảm doanh số của Kia và Hyundai là rất cao nếu nhìn vào tốc độ tăng trưởng chung của toàn thị trường. Trong 4 thương hiệu bị sụt giảm, Mazda chỉ mất 0,5% sản lượng so với năm 2024. Thương hiệu duy nhất sụt giảm sâu hơn Kia và Hyundai là Suzuki. Số liệu thống kê cho biết, Suzuki chỉ bán được vẻn vẹn 6.596 chiếc trong năm 2024, sụt giảm đến 36%.

Thực tế cũng cho thấy, doanh số của cả 2 thương hiệu ô tô Hàn Quốc đã bắt đầu đi vào xu hướng suy giảm kể từ 3 năm trở lại đây.

Cũng theo báo cáo của VAMA, tính trong 3 năm vừa qua, sản lượng bán hàng của Kia đã bị sụt giảm đến 55,3%, tức mất hơn một nửa doanh số. Trong khi đó, Hyundai cũng bị sụt giảm 34,7%.

Cụ thể, tổng sản lượng bán hàng của Kia năm 2022 đạt đến 60.729 chiếc. Trong khi đó, lượng xe Kia bán ra thị trường Việt Nam năm 2025 vừa qua chỉ đạt 27.176 chiếc.

Đối với Hyundai, hãng xe này đạt tổng sản lượng bán hàng 81.582 chiếc vào năm 2022 và đến năm 2025, con số đã bị tụt xuống chỉ còn 53.229 chiếc.

Chuyện gì xảy ra với Kia và Hyundai?

Nguyên nhân đầu tiên và cũng là quan trọng nhất, theo nhận định của các chuyên gia ô tô, là thị hiếu mới của người tiêu dùng.

Cách đây 3 - 5 năm trở về trước, Hyundai và Kia đều “sống” chủ yếu nhờ các mẫu xe giá thấp phù hợp với phần đông người tiêu dùng mua xe lần đầu. Với Kia là các mẫu xe Morning, Sonet, K3 và Seltos còn với Hyundai là Grand i10, Accent, Venue và Creta (trước đó là Kona).

Tuy nhiên, khi đời sống kinh tế nâng cao, người tiêu dùng cũng có xu hướng dịch chuyển lên các dòng xe lớn hơn, bền bỉ hơn nên các dòng xe giá thấp của nhóm thương hiệu Hàn Quốc ngày càng bị chia sẻ thị phần.

Một dẫn chứng thú vị là ở các bảng xếp hạng Top 10 ô tô bán chạy nhất thị trường, nhóm xe cỡ nhỏ giá rẻ từng là lợi thế của Kia và Hyundai hầu như đều vắng mặt, chỉ còn sót lại mẫu xe Hyundai Accent dù không ở vị thế “nghiễm nhiên” như trước đây.

Xu hướng dịch chuyển sang xe điện, đặc biệt là sự xuất hiện của VinFast, cũng khiến các mẫu xe Hàn Quốc mất lợi thế cạnh tranh, nhất là ở nhóm khách hàng kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách.

Giá rẻ, chi phí sử dụng thấp là những ưu điểm trước đây của Kia và Hyundai thì nay lại là sở trường rõ rệt nhất đối với các dòng ô tô điện VinFast. Đây cũng là một trong những lý do khiến cả 4 vị trí dẫn đầu Top 10 ô tô bán chạy nhất năm 2025 đều thuộc về VinFast.

Một nguyên nhân khó định lượng nhưng lại rất quan trọng nữa là sự thay đổi quá đột ngột về thiết kế và phong cách của đa số các mẫu xe Hàn Quốc.

Kể từ năm 2021-2022, cả Hyundai và Kia đều thay đổi mạnh mẽ thậm chí có phần “sốc” về thiết kế. Xu hướng trẻ hoá thiết kế và thể thao hoá về vận hành dường như không phù hợp với nhu cầu của phần đông người tiêu dùng lựa chọn các dòng xe giá thấp tại Việt Nam.

Giới huấn luyện kỹ năng lái xe tại Việt Nam đa số đều cho rằng, bản thân các mẫu xe Hàn Quốc đều không tệ, thậm chí khả năng vận hành tốt hơn so với một số mẫu xe cùng hạng bán chạy mang thương hiệu Nhật Bản.

Đơn cử, mẫu xe Hyundai Creta được đánh giá là sở hữu khả năng vận hành mạnh mẽ hơn so với Mitsubishi Xforce và Toyota Yaris Cross. Tuy nhiên, thiết kế của Creta lại không hợp mắt nhiều người tiêu dùng trẻ. Trong khi đó, tính thực dụng của Yaris Cross hay Xforce lại được giới kinh doanh dịch vụ đánh giá cao, đồng thời phong cách thiết kế cơ bắp và gai góc lại là xu hướng mới của người tiêu dùng trẻ.

Có thể thấy, nếu xét theo các phân khúc ô tô mang tính đón đầu xu hướng từ cả Kia và Hyundai đều có. Tuy nhiên, phong cách và cá tính sản phẩm lại có phần không “hợp gu” người tiêu dùng. Đây là lý do khiến dù ở cùng phân khúc đang sôi động hiện nay là gầm cao cỡ B song Kia Seltos hay Hyundai Creta ngày càng đuối sức, nhường lại cuộc chơi cho Toyota Yaris Cross hay Mitsubishi Xforce.

Ở nhóm MPV cỡ nhỏ, nếu như Mitsubishi Xpander vẫn bán chạy, Toyota Veloz Cross có doanh số tốt thì Hyundai Stargazer có doanh số rất thấp dù giá rẻ nhất phân khúc, thậm chí mẫu xe Kia Rondo hiện cũng đã rút khỏi thị trường do hầu như không được khách hàng lựa chọn.

Ở phân khúc gầm cao cỡ D, mẫu xe Ford Everest dù có giá bán cao bậc nhất phân khúc song vẫn nằm trong Top 10 ô tô bán chạy nhất thị trường. Ngược lại, doanh số của Hyundai Santa Fe ngày càng đi xuống không phải vì khả năng vận hành kém mà bởi thiết kế thay đổi quá nhiều khiến người tiêu dùng không thể “quen mắt”. Kia Sorento cũng tương tự với danh mục công nghệ, tiện nghi dày đặc song chất SUV quá nhạt nhòa, trong khi phần lớn người tiêu dùng ưa chuộng loại hình gầm cao cỡ D lại cần những yếu tố như cơ bắp, hầm hố và khả năng off-road.

Có lẽ cũng đã đến lúc các thương hiệu ô tô Hàn Quốc cần đánh giá lại thị trường và thị hiếu người tiêu dùng để cung cấp những mẫu xe phù hợp hơn thay vì dựa trên những đánh giá nội bộ.