BMW bị chỉ trích vì quảng cáo Spider-Man tự bật trên xe

BMW đang đối mặt với làn sóng chỉ trích sau khi nội dung quảng bá cho bộ phim Spider-Man: Brand New Day xuất hiện trên màn hình thông tin - giải trí của một số mẫu xe. Sự việc làm dấy lên những lo ngại ngày càng lớn về xe kết nối, phần mềm trên ô tô và ranh giới giữa tiện ích với quảng cáo.

Chiến dịch quảng bá được cho là diễn ra trong 15 ngày, từ 27/7 đến 10/8, trên một số xe BMW tương thích. Các nội dung xuất hiện dưới dạng banner sau khi xe khởi động, khiến nhiều chủ xe bất ngờ vì đây là không gian họ thường kỳ vọng chỉ phục vụ điều khiển và thông tin vận hành.

Theo các báo cáo, hoạt ảnh Spider-Man không tự phát ngay khi xe bật lên. Người dùng phải chạm vào banner thì video toàn màn hình mới chạy, đồng thời trên một số mẫu xe tương thích còn có hiệu ứng đèn nội thất đồng bộ.

Dù nội dung quảng bá được cho là có thể bỏ qua hoặc đóng lại, phản ứng trên mạng xã hội vẫn khá gay gắt. Nhiều ý kiến cho rằng việc hiển thị quảng cáo bên trong một chiếc xe đắt tiền là khó chấp nhận, nhất là khi khách hàng đã trả chi phí cao để sở hữu sản phẩm.

Tranh cãi lần này cũng khơi lại những bất bình trước đây liên quan đến các tính năng thuê bao của BMW. Hãng từng gây phản ứng khi triển khai gói đăng ký ghế sưởi ở một số thị trường, trong đó phần cứng đã được lắp sẵn nhưng chủ xe phải trả phí định kỳ để kích hoạt.

Chương trình thuê bao ghế sưởi sau đó đã bị BMW dừng lại, song vụ quảng bá Spider Man khiến nhiều người tiếp tục đặt câu hỏi về cách các hãng xe khai thác phần mềm sau bán hàng. Với ô tô hiện đại, màn hình trung tâm và hệ điều hành xe ngày càng trở thành nền tảng kết nối, mở ra cả tiện ích mới lẫn nguy cơ thương mại hóa trải nghiệm lái.

BMW mô tả nội dung Spider-Man trong xe là một “bất ngờ đặc biệt”. Một video về banner này lan truyền trên Instagram và thu hút hơn 2.000 lượt thích, nhưng không phải chủ xe nào cũng xem đây là trải nghiệm tích cực.

Chiến dịch được triển khai tại hơn 70 quốc gia trên các xe chạy BMW Operating Systems 7, 8, 8.5, 9 hoặc BMW Operating System X mới. Điều kiện áp dụng là xe được sản xuất sau tháng 7/2020 và có hỗ trợ tính năng hiển thị liên quan.

BMW cho biết hoạt ảnh trong xe là một phần của quan hệ hợp tác thương hiệu rộng hơn với Sony Pictures và Marvel. Chiến dịch không chỉ quảng bá bộ phim Spider Man: Brand New Day mà còn gắn với sự xuất hiện của một số mẫu BMW trong phim, bao gồm BMW iX3, cùng phiên bản đặc biệt iX3 Flow “Spider-Man: Brand New Day Edition” từng được giới thiệu tại sự kiện ra mắt ở Los Angeles.

Sự việc cho thấy thách thức mới của ngành ô tô trong kỷ nguyên xe kết nối. Khi phần mềm trở thành một phần cốt lõi của trải nghiệm sử dụng, các hãng xe sẽ phải cân bằng giữa hoạt động hợp tác thương mại và kỳ vọng riêng tư, kiểm soát của khách hàng trong chính chiếc xe họ sở hữu.