Giải bài toán hàng nhái trên sàn thương mại điện tử

Hàng giả, hàng nhái “đi cùng” thương hiệu lên môi trường số

Với Top Gia, thương hiệu thuộc Công ty TNHH Thương mại xuất nhập khẩu Fani, khoảng 80% doanh thu hiện đến từ các nền tảng thương mại điện tử. Kênh số đang giữ vai trò quyết định đối với doanh thu và lợi nhuận của donah nghiệp.

Thế nhưng, càng phụ thuộc vào môi trường số, vấn đề kiểm soát thương hiệu càng trở nên khó khăn. Thực tế, Top Gia từng đối mặt với tình trạng sản phẩm bị làm nhái gần như toàn bộ thiết kế bao bì, trong khi chất lượng bên trong rất kém. Đáng chú ý, những sản phẩm này được đăng bán công khai trên Facebook. Một hình thức khác là sao chép thiết kế bao bì của Top Gia nhưng thay bằng tên của một thương hiệu khác.

Với doanh nghiệp, hệ lụy đáng ngại nhất không chỉ là mất một phần doanh thu. Đó còn là sự tổn thương đối với niềm tin khách hàng và nguy cơ khủng hoảng truyền thông. Khi người tiêu dùng mua phải sản phẩm giả nhưng lại nghĩ đó là sản phẩm của thương hiệu chính hãng, doanh nghiệp có thể phải gánh hậu quả cho hành vi mà mình không thực hiện.

Care For Việt Nam cũng đang đứng trước những rủi ro tương tự. Chia sẻ với phóng viên Báo Công Thương, ông Phạm Tường Huy, Phó Tổng Giám đốc Care For Việt Nam cho hay, việc sản phẩm của doanh nghiệp xuất hiện trên các sàn thương mại điện tử hoặc mạng xã hội không đúng với mô hình kinh doanh của công ty đã tạo ra nhiều nguy cơ.

Đó có thể là tình trạng bán phá giá thấp hơn giá niêm yết, giả mạo gian hàng chính hãng, bán hàng không có hóa đơn hợp lệ trên sàn, website, fanpage. Bên cạnh đó là nguy cơ quảng cáo sai sự thật về thành phần, công dụng sản phẩm.

“Thiệt hại này gây ra nhiều hệ lụy tới uy tín của thương hiệu, tiêu hao nhiều nguồn lực để xử lý vi phạm trong và ngoài hệ thống, ảnh hưởng tới doanh thu của nhà phân phối cũng như công ty”, ông Huy cho biết.

Đại diện cộng đồng doanh nghiệp thương mại điện tử, trả lời phỏng vấn Báo Công Thương, ông Nguyễn Bình Minh, đại diện Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam cho rằng, các tranh chấp thương hiệu trên không gian mạng hiện chưa đến mức phổ biến hay gây ra những vụ việc có thể làm một thương hiệu lớn sụp đổ nhưng xu hướng vi phạm đang diễn biến ngày càng phức tạp.

Các đối tượng không những nhái sản phẩm, nhãn mác, có trường hợp làm giả cả website, tạo ra hệ thống gần giống trang chính thức của doanh nghiệp để gây nhầm lẫn. Khi người tiêu dùng khó phân biệt đâu là kênh thật, đâu là kênh giả, uy tín được doanh nghiệp gây dựng trong nhiều năm có thể bị lợi dụng để bán hàng giả, hàng kém chất lượng.

Ông Nguyễn Bình Minh cũng cho hay, một số doanh nghiệp, nhất là những đơn vị mới phát triển thương hiệu, chưa coi việc đăng ký sở hữu trí tuệ, bản quyền và thiết lập cơ chế bảo vệ thương hiệu trên môi trường số là việc cần làm ngay từ đầu. Khi thương hiệu chưa được bảo vệ đầy đủ nhưng đã tạo được uy tín trên thị trường, doanh nghiệp rất dễ trở thành mục tiêu bị lợi dụng.

Doanh nghiệp chủ động phòng vệ

Để tránh tình trạng bị sản xuất hàng giả, hàng nhái, xâm phạm thương hiệu, nhiều doanh nghiệp đã chuyển từ cách xử lý vi phạm khi sự việc xảy ra sang xây dựng cơ chế phòng vệ chủ động.

Care For Việt Nam hiện triển khai chiến lược bảo vệ thương hiệu dựa trên ba trụ cột: Xây dựng hành lang pháp lý, hoàn thiện đăng ký bảo hộ nhãn hiệu; minh bạch hóa thông tin; đặt trọng tâm vào đào tạo hệ thống phân phối theo nguyên tắc “Hiểu đúng - Nói đúng - Làm đúng”.

Top Gia cũng lựa chọn cách tiếp cận theo hướng kiểm soát ngay từ chuỗi nội dung và kênh bán. Doanh nghiệp xây dựng bộ quy chuẩn nhận diện thương hiệu, phát triển hệ thống KOC tiếp thị liên kết riêng và chủ động gửi hàng mẫu trực tiếp cho các nhà sáng tạo nội dung.

Đồng thời, Top Gia tập trung phát triển các kênh bán hàng chính hãng, tự sản xuất và đăng tải video, trực tiếp bán hàng trên kênh của mình nhằm hạn chế nguy cơ thông tin bị bóp méo qua trung gian. Quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông cũng được chuẩn bị sẵn để có thể phản ứng nhanh khi sự cố phát sinh.

Tuy vậy, theo ông Nguyễn Bình Minh, bảo vệ thương hiệu, bảo vệ sản phẩm trên không gian mạng cần sự tham gia đồng bộ của cơ quan quản lý, nền tảng, doanh nghiệp và người tiêu dùng. Trong đó, một yêu cầu quan trọng là nâng cao năng lực xác thực trên môi trường số.

Hiện, việc sử dụng tem truy xuất nguồn gốc chưa phổ biến và công nghệ xác thực website, chứng nhận thương hiệu vẫn còn có những hạn chế. Một website giả có thể được thiết kế rất giống website thật, thậm chí sử dụng những dấu hiệu khiến người tiêu dùng tin rằng đó là kênh chính thống.

Vì vậy, cùng với hoàn thiện pháp luật, cần nâng cấp công nghệ xác thực thương hiệu, truy xuất nguồn gốc và chứng nhận trên internet. Những dấu hiệu xác thực phải đủ tin cậy để người tiêu dùng có thể kiểm tra một cách dễ dàng và không bị đánh lừa bởi các giao diện giả mạo.

Về phía các sàn thương mại điện tử, cơ chế xác minh người bán, kiểm duyệt sản phẩm và xử lý khiếu nại cần tiếp tục được nâng cao. Công nghệ AI và dữ liệu lớn có thể được sử dụng để nhận diện sớm các dấu hiệu bất thường, từ việc sao chép hình ảnh, bao bì, tên thương hiệu đến các nội dung quảng cáo có dấu hiệu sai lệch.

Doanh nghiệp cũng cần thay đổi tư duy, đăng ký bảo hộ thương hiệu không nên được xem là khoản chi phí có thể trì hoãn. Cùng với đó là đầu tư công nghệ để thường xuyên “lắng nghe” không gian mạng xã hội, phát hiện sớm sản phẩm giả, tài khoản giả, website giả và chủ động khiếu nại, báo cáo khi phát hiện vi phạm.

Người tiêu dùng cũng là một phần quan trọng của hàng rào bảo vệ. Việc một fanpage sử dụng logo, hình ảnh hoặc tên doanh nghiệp không đồng nghĩa đó là kênh bán hàng chính thức. Những lời quảng cáo như “hàng xách tay”, “hàng nhập dư”, “hàng xuất dư” với mức giá bất thường càng cần được kiểm chứng trước khi mua.

Đáng chú ý, sự phát triển của AI có thể khiến cuộc chiến này khó hơn. Công nghệ có thể tạo ra hình ảnh, video, nhân vật và nội dung có mức độ giống thật rất cao, từ đó làm phát sinh những hình thức giả mạo thương hiệu mới. Điều này đặt ra yêu cầu tiếp tục hoàn thiện hành lang pháp lý và cơ chế xác thực trong tương lai.

Là kênh tiêu thụ được đánh giá tốt nhưng tình trạng vi phạm thương hiệu, hàng giả, hàng nhái trên thương mại điện tử cũng đang gây khó cho doanh nghiệp.