AI siết ngành quảng cáo, buộc nhà xuất bản tin tức phải thay đổi

Tại Hội trường quảng cáo INMA, Gabriel Dorosz - người đứng đầu Sáng kiến quảng cáo INMA - nhấn mạnh rằng ngành đang đứng trước “cuộc cách mạng công nghệ truyền thông mang tính chuyển đổi nhất trong lịch sử”, và thời gian chờ đợi gần như không còn.

Theo Dorosz, AI ảnh hưởng trực tiếp đến cách nội dung quảng cáo được tạo ra và cách quảng cáo được phân phối. Điều này khiến mô hình kiếm tiền truyền thống của báo chí đứng trước rủi ro lớn khi lượng hiển thị quảng cáo trung bình của các nhà xuất bản tin tức đang giảm 30-40%, còn AI lại đẩy nhanh sự phân tán dữ liệu và làm suy yếu các luồng doanh thu vốn đã mong manh.

Dorosz cảnh báo rằng nếu các nhà xuất bản tin tức không kịp thích ứng ngay, họ sẽ bị lép vế trước các hệ sinh thái công nghệ nắm dữ liệu người dùng, đặc biệt là Apple và Amazon - hai đơn vị đang sở hữu lượng dữ liệu cá nhân và dữ liệu mua sắm lớn nhất thị trường.

Ông chỉ ra rằng nội dung do AI tạo ra đã len vào thị trường nhanh đến mức người dùng không còn phân biệt rõ giữa quảng cáo do người làm và AI tạo. Điều này làm gia tăng cạnh tranh trực tiếp với các nhà xuất bản tin tức, vốn phụ thuộc vào sản xuất nội dung gốc.

Sự xuất hiện của influencer ảo và nghệ sĩ AI như Xania Monet, hay việc một quảng cáo truyền hình có thể được làm trong hai ngày với 2.000 USD, đã cho thấy tốc độ phá vỡ cấu trúc sản xuất truyền thống.

Sự chuyển dịch này cũng lan sang thế giới agency. Thương hiệu lớn như GM mang chiến lược sáng tạo vào nội bộ, trong khi những tập đoàn quảng cáo như Publicis dùng AI để vượt mặt đối thủ và giành khách hàng lớn như Coca-Cola.

Theo Dorosz, đây là dấu hiệu rõ của một trật tự mới, nơi các hệ thống trung gian trong quảng cáo theo lập trình- từ DSP đến SSP - có nguy cơ bị thay thế bởi các tác nhân AI kết nối trực tiếp người mua và người bán.

Trước tốc độ thay đổi này, Dorosz thúc giục các nhà xuất bản tin tức hành động ngay lập tức: tự động hóa quảng cáo, sở hữu dữ liệu người đọc, đổi mới sản phẩm và mở rộng nguồn thu thay thế, nếu không muốn bị loại khỏi chuỗi giá trị.

Ông nói các đơn vị báo chí không thể ngồi chờ vì AI không phải “một hiệu ứng xa xôi”, mà là áp lực đang diễn ra từng ngày lên doanh thu và mô hình hoạt động của họ.

“AI không phải phép màu”, ông kết luận. “Nó buộc mọi tổ chức phải thay đổi cách làm, thử nghiệm liên tục và điều chỉnh liên tục. Sự linh hoạt bây giờ không phải lựa chọn. Nó là điều kiện sinh tồn”.